CM好感度ランキング、1位と2位の絶望的差と”オンリーワン”信奉の無意味さ
「CM好感度ランキング」ということばを時々目にする機会もあるだろうが、これはCM総合研究所が毎月2回1,500人の視聴者を対象に行う調査結果をランキング化したもの。
いわばその月の日本を代表するCMの上位者リストである。
CM関係者にとっては、毎月「表彰式」が行われているようなものだが、これは一体どのような影響を上位に入った会社に与えるのか? 1位と2位に明確な差はあるのか? これについて、昨年8月、「消臭力『夢の共演篇』」で1位を獲得したエステー特命宣伝部長の”高田鳥場”こと鹿毛康司氏に聞いた。
「本当のこと言っちゃうと、CM好感度調査の1位、2位、3位ってあんまり差がないものなんですよ。
だって、毎月4000ほどのCMが出て、その中の1位も2位も3位も相当上であることは間違いないでしょ? もうすぐオリンピック始まりますが、メダル取る選手ってとにかくすごいですよね。
世界レベルになってしまうと、金か銀か銅か、ってのは関係ない。
1位も2位も3位も『すごい』ってことでは共通です」「しかし、オリンピックの金と銀では世間の評価が全然違います。
圧倒的に金の方が上です。
一度金メダルを取ってしまえば、その後はコメンテーターや評論家、講演、CM出演などで仕事が殺到しますし、世間からのリスペクト度合いがすごく、もはや『金メダリスト』という水戸黄門の印篭のような状態になる」「オリンピックと比較するのも恐縮ではありますが、CM好感度ランキングの1位ってのもその側面があるんですよね……。
エステーは過去に2位は取ったことあるのですが、昨年8月に初めて1位を獲得しました」「別に私たちのCM作りの姿勢とかは変わっていないのに、世間や業界関係者からの見る目がガラリと変わるんですよ。
ポジショニングというのでしょうか、『1位を取った会社』『1位を取ったクリエーター』という目で勝手に他人は見るようになるのですね」「大勢の人がかかわるCM業界ですが、好感度ランキング1位を取れるのは、月に1社だけで、年間12個しか金メダルがない状態です。
それを取れたし、別の月には2位も取れました。
こうなると、世間の皆さんにとってはエステーっていう会社はCMがうまい会社なんだな、とポジティブに見てくれるようになるわけです」エステーごときがCMの話するかね(笑)と言われた7～8年前「別に自分自身は1位になることだけを意識してCMを作っているわけではありませんが、過去に発奮する出来事はありました。…